过去十多年来，“房价只涨不跌”这句话被中介人员反复吟唱。不过在2020年元宵节刚过，在新冠肺炎疫情的影响下，恒大决定推出全国楼盘75折的“司史最大优惠”，瞬间打破了这个“楼市印象”。
一家在全国拥有超千个在售楼盘的开发商宣布全线降价，无疑会撼动整个行业。近期，一家家龙头开发商纷纷开启“抄作业”模式，开启了一场“价格战”。
恒大的“司史最大折扣”
在家电、快消、服装等行业，“价格战”并不罕见。但是在中国房地产行业，大规模的“价格战”却很少见到。
一方面由于楼盘销售的区域性，另外是中国房地产常出现的“卖方市场”，导致极少出现“全面降价”的操作，只有个别楼盘出现价格调整。
由于业绩压力不大，年初一般也被视为开发商不会给出大优惠的季节。但在2020年2月16日，新冠疫情尚未明确“拐点”之际，全国1040个售楼部暂停开放的恒大，率先寄出了“大招”：全国在售楼盘可享75折优惠。
记者了解到，尽管对于恒大来说，打折并不算罕见。但相较于此前最低的78折优惠，此次75折也属首次。恒大集团副总裁刘雪飞也表示，这是恒大历史上优惠力度最大的购房活动。
“恒大75折优惠，体现了房企降价促销去库存的导向。”财经评论员严跃进告诉记者，降价促销也客观上降低了购房者的购房成本和购房压力。
“恒大的做法给全国其他房企启发，即主动提供优惠购房条件和条款，在市场不好的时候主动占据市场，是营销方面需要把握的做法。预计后续会有更多房企加入到此类促销的行列中。”
疫情下的楼市“价格战”
恒大此举一出，业界一片哗然。紧接着，不少开发商陆续跟进。
例如广州楼盘凯德·山海连城，近期就推出了66元抢6.6万购房券。抢到此购房券的客户，房价相当于直减6万多元，该券在2020年12月31日前使用都有效。而香江天赋也宣布，至2月底线上认购，在购房总价上可再减19999元。
还有更多的开发商，正在以集团或者区域公司为单位，开启房价全面优惠。
例如世茂海峡公司宣布，在3月30日，投5000元认购定金，推荐购房可赚房源总价1%-3%全民推荐佣金；刚需盘客户自购最高约返3万现金补贴；客户购房折上折最高累计优惠88折。
越秀地产上线“越秀房宝”，凡线上购买其湾中公司片区在售楼盘，均可享额外98折。
在雅居乐线上购房，专享线上下单98折，成交还可直减9999元，再送5年物业管理费，全网前99名成交新业主，再送戴森吸尘器。
融创华南区域相关人士也告诉记者，他们也已经在制定较大的优惠措施，很快就会推出。敏捷、珠江投资、星河控股等房企也都在制定相应的线上购房优惠方案，但暂未获其公司集团审批公布。
“恒大的购房优惠幅度，也不是直接从100%降到75%。其实从去年年底，恒大就已经陆续有优惠推出。”第一太平戴维斯深圳公司副董事总经理吴睿告诉记者，现在好多折扣是配合网上售房进行的。“线上销售不能取代线下，但一定会是龙头房企未来营销策略中的重中之重。而打折的举措，实际上是给他的网上售房进行引流，让大家从线下走到线上。”
“差价补偿”几乎成标配
当然，要促进成交，除了“便宜”之外，还需要让购房者不要担心“未来会更便宜”。
因此，类似电商“双十一”给出的价格保护期，此次不少开发商们的“价格战”中，也纷纷给出了“买贵退差价”的政策。
如富力宣布，如果6月30日前所购房源价格下调，承诺补差价。恒大也承诺自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价。
房企“疯狂抄作业”
值得注意的是，以往购房定金一般需要2万、五万甚至10万，且不能退定。而近期开发商们可谓把定金门槛降到了新低。
2月13日，恒大宣布只需要5000元定金，就可以“锁定”一套房。随后富力又宣布，将这一门槛调低至3000元。
而奥园集团的门槛更低，2000元即可签订认购，并享有一次更名权限。雅居乐更是宣布，截至3月31日，缴纳1000元即可认购。
房企还债压力增加
吴睿认为，此次疫情已经对全国的房地产销售造成了影响。根据过往三年销售增长率变化趋势计算，在无疫情影响的情况下，2020年中国房地产销售增长率预计保持在4.5%左右，全年销售目标约16.69万亿。但受疫情影响，如果疫情最快可以在2月底结束，全年销售预计也将下滑12%。
除此之外，房企还面临债务和融资压力。“根据平安证券研究所数据发布，2020年房企到期债务合计高达约1.46万亿元，较2019年实际到期值增长19.4%。且从单月数据来看，今年房企到期债务额将从2月开始逐渐攀升并在7月达到峰值1490亿。”吴睿表示。
根据南都大数据研究院规模上市房企研究课题组数据，龙头房企净负债率大多为80-90%之间，部分现金与短债比例较低的房企，如果无法通过销售快速收笼资金，在还债方面就会有一定的压力。
